品牌多面睇

冼日明、郭慧儀 商管啟示

品牌（brand）一詞來自古挪威文字Brandr，意思是「烙印」。在古時，游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落間的財產。踏入二十世紀，仍然有不少企業不大了解品牌的含義，只當品牌（brand）是一種識別方法，並將品牌名稱和品牌商標等同於品牌的全部。

品牌定義應該從兩個不同的角度來闡釋。包括（一） 從消費者的角度來看：品牌是 一個標籤和識別、提供價值的一個載體、對產品的期望和對產品的全面體驗。

從企業或組織的角度來看，品牌是一個目標市場、創造產品/服務價值的載體、作出的產品/服務承諾和建立一個長久關係的載體。

品牌內涵七個層面

基於以上的分析，一個品牌應該是一個象徵符號或載體，而品牌的內涵應包括以下七個層面。

（一） 識別系統 （Identification System）—品牌識別系統包括兩部分：一為文字或數字並可發音者，稱為「品名」（brand name）；一為符號、圖案或字體但無法發音者，稱為商標（trade mark）。品牌的識別系統有助品牌在消費者腦海中的認知和聯想。而最簡單，最容易辨識的系統是企業標誌。此外，品名也是一個識別系統。

（二） 屬性 （Attributes）—品牌能令人聯想起某些產品的特定屬性。

（三） 價值（Values）—企業決定產品的屬性（attribute）和特徵（feature），而消費者則決定產品的價值（value）。消費者購買的不是產品的屬性，而是品牌所能提供的價值。相對競爭對手，一個強勢的品牌應為目標客戶提供以下不同的獨特價值：包括（1） 功能價值（Functional value）：功能價值即品牌所能為顧客提供的獨特功能。（2） 情感/體驗價值（Emotional/Experiential Value）：在體驗消費的年代下，消費者追求的不單是產品或服務的「量」或「質」或功能，而是它所能提供的一種感覺或體驗。（3） 自我表達價值（Self-Expressive Value）：品牌的購買不只是一種消費，更是一種形像的表達和投射，消費者通過品牌的購買和消費將自我形像對外投射。

（四） 文化（Culture）—品牌賣的不僅是產品，更是一種文化。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的物質文化和精神文化的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。成功的品牌都有其豐富的文化內涵。

（五） 個性 （Personality）—人有人的個性，品牌也有品牌的個性，品牌個性是品牌人格化的表現。品牌如果沒有個性，就像人沒有特點，容易被人忽視和遺忘。廣告大師大衛．奧格菲（David Ogilvy）曾說過："最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。過去的研究指出，品牌個性可以歸納為以下五大特質：包括真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、典雅（Sophistication）、強壯（Ruggedness）。

（六） 使用者（Users）—品牌通過購買或使用該產品的消費者類型，反映出品牌形象。當我們想起某一個品牌，腦海就會浮現出使用該品牌的用戶。例如 Perrier的用戶是追求品味的人士，香港《信報》的讀者是追求深度閱讀的知識分子，而i-Phone的用戶則是科技潮流的追求者。

（七） 社會責任（Social Responsibility）—從企業的角度而言，提升品牌的社會責任，已不再是一種「支出」，而是一種改善品牌形象、吸引客戶、降低成本、增加競爭力的「投資」。品牌的社會責任包括對 （1） 消費者權益的重視；（2）產品安全性的保證；（3） 環境保護的承擔；（4） 員工的培育；（5）社會公益事務的參予及貢獻；（6）社會及經濟持續發展的承擔等。

強弱勢品牌的差異

當一個消費者很容易便能從以上的七個層面識別和描述一個品牌時，這個品牌就可被介定為「深度品牌」或「強勢品牌」，反之它只是一個「膚淺品牌」或「弱勢品牌」。例如在香港的服裝零售業中，Zara就是一個深度品牌，因為消費者可以從這七個層面準確地理解它，相比之下，BGW這個品牌深度就顯得模糊和欠缺，因為消費者並不容易了解它的個性及文化。

企業常犯的錯誤是只強調及注重品牌的屬性，而忽視品牌在消費者心目中的價值及文化等層面。但相對而言，在品牌成長及演化的進程中，品牌價值、文化、社會責任及個性的持久力及穩定性才是品牌成功的重要基石。

消費者對品牌的看法和期望正在改變，而品牌所處的市場競爭環境也在改變。每一個企業都應該以一個全新的角度察看品牌，品牌已不是一個名詞（noun），而是一個動詞（verb）；品牌是動態的，它存在於產品、消費者及環境的互動中，而這個動態關係也在不斷轉變。在競爭激烈的市場環境中，品牌已不再是 brand，而是branding，今天就讓我們一起踏上這一追求品牌卓越（Branding Excellence）的列車，共同享受品牌挑戰之旅。

木頭砌出黃金城

一嚿「木頭」會令你想起什麼？是件無用棄之可惜的東西？一個木訥寡言的朋友？還是一樣有生命力的素材？或是受年月洗禮具價值的藝術品呢？同一樣物件，可以從不同角度去看，裏面可以潛在無限的可能性，就是視乎人用什麼心情，用什麼角度去看，肯不肯跳出框框，尋找圍牆出面的自己。

今次的被訪者廖志強(Dino)，由「洗頭仔」變髮型師、由髮型師變成木匠，再變身為家具設計師、室內設計師，直至現時他是兩間傢俬店兼設計工程Natural High的主理人，擁有四個超過一千呎的物業，全因他變通的性格，不肯做一成不變的木頭，從木頭中砌出黃金屋。

走進Dino跑馬地居室連花園二千呎的家居，電梯門一開已見一道木製的特色牆，道出整個「以木為家」的主題。前面放了一個裝飾櫃，櫃上放了魚缸，旁邊有兩張小藤椅，用來作入屋換鞋之用。

進入客廳，發現一道與門口一樣，以大小不同質地木版拼砌的特色牆，牆後隱藏了客廁及客房。「這牆是用砌枱椅剩下的舊木材組成，你可以發現有些還存留着原有的釘痕，我加了一些鋼板上去作點綴，就可以有耳目一新的感覺。」旁邊擺有一張以樹根造成的實木梳化，是他由清邁用貨櫃運回來的，Dino每年至少會到東南亞不同國家走幾趟，深入大街小巷，搜羅各式傢俬，那次他買貨和運費花了20多萬元才能將自己的「心頭好」運回港。前面的長方形茶几更是打造細緻，沒有使用過一口釘，全都用入榫技術裝設，加上一塊玻璃，時尚中帶出特別。

想得出就可做到

Dino由「洗頭仔」經多重身份到現在成為室內設計師，皆因他的思想天馬行空，又有一股勇於嘗試的衝勁，至於靈感方面，多數來自大自然。「很多人看一嚿木，一塊石頭就是死物，但我看大自然的一草一木都有生命，畢竟他們都經自然界年月的洗禮，當你說有生命時那樣東西就自然有生命，就可塑造力量。況且當你看見偉大而又奇妙的大自然後，你會發覺世界蘊含着無數的可能性，所以每遇到一些看似不可能實現的事時，我就會認為人類如果可以想得出，就應該有辦法可以做到，若不能做到，人又為何想到呢？當然靠一人之力，可能無法做到，但若能邀請專家幫忙，最後我相信很多事是可以實現的。」

的確憑他這個理念，加上行動實踐，創造了一個又一個奇迹，首先是為自己前途殺出血路，後來又為室內設計界帶來驚喜。「有次我為一間商店設計一個空中閣樓，在400呎的閣樓上可以容納十多人，我希望閣樓不須依附牆壁，也不用裝柱支撐，每個工程人員都說這是荒謬之談，後來我靈機一觸，採用了吊粗wire的形式把這個閣樓造出來，當空中閣樓真的呈現眼前，各設計師及工程人員都嘆為觀止。回頭想想，美國大峽谷的玻璃觀景台也可以懸浮，相對這個小工程就顯得微不足道，其實很多事不要太快say no，一試無妨。」這麼多年，Dino最開心的是可以把一些看似解決不到的工程問題逐一拆解，問題解決後滿足感增加了，自己也有一股推動力。「當見到最後的成功呈現眼前時，其實不只我一個人開心，工程人員也會開心到跳起！」

人棄我取各得益

認識Dino的人都知道他很愛自然，木頭同石頭，在他手中都可以拼湊出與別不同的東西。早在「髮型師」的年代，他就愛自己左砌右砌，砌出書架。那時他的興趣是當「收買佬」，專門收藏二手傢俬，例如：古董鐘、木枱、木椅，靈機一觸時便動手改裝，把無人問津的物件改良，成為有升價十倍的「珍品」。

直至現時他「收買佬」的性格還是不變，「一些質量好的實木傢俬可以用上幾十年，如果搬屋或是用厭就拋棄實是可惜，所以我其中一間店是賣二手傢俬，用家不要時可以寄賣在我的店，他們可以開價，賣出時我們會抽部分佣金，這樣做一來環保，二來大家也可得益，何樂而不為呢！」

投資哲學

Dino自小都有「收藏癮」，愛收藏鐘表、傢俬及各式各樣的擺設，直到現在他已轉型以「收藏心態」來投資較大的「物業」。

每次置業後，他都會親自設計居室，再配以自家設計或搜羅的木家具，然後自己先自住，並把家居變成showroom，廣邀親朋好友探訪、參觀，待適當時機時，設計連裝修一併賣出。

「設計與使用是兩碼子的事，設計可以很美，但使用時也要視乎當事人的需要，例如有孩子的雜物較多，我會建議家中備有兩個雜物房，一個用作放平時的雜物，一個用作放食物，那樣家中看起來便較簡潔。所以我喜歡置業後，自己裝修，用自家擺設，先體驗一下家具高低是否合用，再作修改，體驗過後才賣出，那用家便減低不必要的煩惱。」

撰文：姜紀茹 攝影：郭錫榮

人物X概念﹕設計師開墾 環保空間

【明報專訊】早上9時多，曾德平從太子的家來到元朗錦田，穿上水靴，下田工作，「這個時間，農夫早已完成工作，飲茶去了！」他的正職是香港理工大學設計學院副教授，每星期有兩三天全情投入務農，「我住在太子，很難早起耕作，我希望有天可以住在田地旁」。2011年初，曾德平跟一班在社會運動中認識的朋友租下這塊田，栽種有機蔬果，實現他歸園田居的理想。

邊學邊做 堅持全天然

曾德平每次下田前都要穿上水靴，因為田地到處是紅火蟻，被咬會痕癢難當，「因為我們這塊地是有機耕作的，沒有下農藥」。他行田一遍，觀察泥土、農作物有沒有異樣。鄰家田地的泥土顏色灰暗乾涸，與他們濕潤的土地有明顯分別，曾德平說，那是因為別的田長時間使用化學物，而他們的田堅持取諸自然、用諸自然，賣不去的農作物不會棄掉，用來做肥料，所有田地生長出來的東西都不會變成廢物。田地開始有收成，都是直接賣給身邊的朋友，省卻中介人成本，長遠希望吸引附近的居民。

當農夫一點也不易，水源、土壤、植物種類、天氣、耕作方法等都是學問，他向香港永續農業關注協會的袁易天學習耕作知識，邊學習邊實踐，曾德平說︰「由檢討完至改善，第二個春天已經來了。」所以說，耕作要學上十年八載絕不誇張。跟曾德平一起耕作的不少是80後、90後，當中有人全職務農，放棄為一張證書在制度下升學，寧願自由自主地四出聽課，求教於在社運中結識的學者。

現代人被好吃好看寵壞

別以為有機蔬果一定外形美、味道好，其實很多都其貌不揚，好像尖尖瘦瘦的粟米、長歪了的瓜，還有會咀嚼出「渣」來的蔬菜。「番茄顏色大小有出入，在超級市場一定不會有人買！」坊間一般生產者都挑走長得不好看的，或者透過人工方法，令蔬果都長得飽滿好看、味道討好，把現代人寵壞，曾德平認為人應該學習接受、欣賞大自然的成品。

曾德平4年前開始信佛，對萬物因緣有一番體會，「很多事情要有不同條件遇上才會出現，好像泥土、水、陽光、種子都要有很好的質素，才種出好東西來」。4年前他開始茹素，也曾擔心外出難找吃，「心中想着什麼，什麼就出現了。心中想吃素，就發現茶餐廳多了選擇。其實要的東西一直在，只是看不到而已。你轉變，世界就會轉變」。

曾德平說，附近有間豆腐廠，昔日剩下來的豆渣可用來餵豬，點滴不浪費，但現在沒有人養豬，豆渣都變成廢物。對於這個擅長化腐朽為神奇的設計師來說，世界就是一塊田，本應沒有廢物，所有東西在一個又一個的循環過程中，自有其生命和角色，好像他設計過一個用蒜頭衣做成的燈罩，廢物化身精緻的家品。

消費主導 環保流於表面

「我從小已經很喜歡大自然。」曾德平對務農生活的嚮往，原來始於小時候，在有限的居住空間栽種盆栽。別人詫異他為廢物設計的心思何來，他卻說那沒有什麼特別，不過是來自小時候一些習慣，「那時總會有功課要求你廢物利用，好像用『碌柚皮』、月餅盒做燈籠」，只是物質生活愈來愈豐富，現代人逐漸忘記這些心思和本能。他之前一直居於南丫島附近的模達灣，已經十多年沒有看電視，之前也不用手提電話，朋友埋怨找不到他，他列出7種找他的途徑：一、打家居電話；二、打辦公室電話；三、電郵；四、facebook；五、寫信；六、家訪；七、到辦公室。「假如這樣也找不到我，那麼是否真的有必要找我？」最後，在外國定居的媽媽要求下，曾德平才買了一部Nokia 3310，只求打出打入。

「世界上有20%的人掌握80%的資源，現在的差距可能更大！」物極必反，曾德平認為香港社會這種經濟主導的發展方向難以長久。政府有很多環保教育，但曾德平深感社會仍是流於表面地環保，有次他當環保繪畫比賽的評判，作品都是附和電視宣傳口號，他最終揀選了「在家裏養龜」的作品，因為作畫者起碼帶出人與生態的關係。他又批評，政府就膠袋徵費，但沒有處理衍生的副作用。

曾德平檔案

曾德平，香港理工大學設計學院副教授，佛教徒，有一子一女。師從有「蛙王」之稱的藝術家郭孟浩，涉獵的藝術範疇包括設計、裝置藝術、攝影、出版、藝術評論，曾參與亞洲、歐洲、北美洲多個國際展覽。

2006年的天星碼頭及鐘樓藝術行動，曾德平與年輕藝術家創立We Are Society（WAS）公共藝術組織，推動文化保育和公共空間生活中的創意發揮。

2008年，他創立正念設計研究實驗室，以創意教育、藝術和設計，推廣正念生活和心性創意發展，他認為設計品應顧及人的真實需要，幫助人生活，而非徒具美麗的外形，鼓吹消費。

曾德平近年積極參與社會運動，在保衛天星碼頭、菜園村等運動中，結識到一班志同道合的朋友，在元朗錦田學習務農，期望有天歸園田居。

缘木求简

在纽约的Red Hook社区的一个老厂房里，一行6人以“自由”为名，却执拗地局限在一个城市、一种材料、一种自信……

他们就是Uhuru（自由），一个小型家具设计与加工、专注可持续性的设计与创新的工作室。Uhuru的每一件产品都是由他们在Red Hook工作室里亲手制作，力求家具与产品的美丽是在简朴外形下对材料的敏锐地认识。他们大多数的作品，所采用的材料都是再生的，回收再利用的或是失去原有功能的。

对他们来说，可持续性是选择对环境影响最少的材料，不管它们是由什么制成、它们是如何生产或他们来自哪里，只要利用它们的过程中对环境产生极少或没有影响。而对材料的取材范围，他们尝试尽可能把重点放在当地。而且在纽约老建筑里有他们至爱的木材——Heart Pine，这种在一个世纪前由于过度采伐几乎灭绝的原生木，在时间的酝酿下有着漂亮的纹理和丰富的色彩。Uhuru乐此不彼地将它们从拆掉的建筑中寻找出来，以增加金属支架等极简方式修饰处理，从而获得原生态且摩登的生活家具。

也许正因为纽约能提供这种特殊的木材，Uhuru可以直接在老厂房里自由地编造他们的一切，或偶尔与本土的其它设计公司合作。简单的工作方式、简单的材料、简单的设计理念，却制造出不简单的家具。

Uhuru（自由）设计工作室，由Bill Hilgendorf和Jason Horvath成立于2004年。

www.uhurudesign.com

Apple聯合創始人史蒂夫·喬布斯辭世

10月6日早間消息，據國外媒體報導，Apple 公司對外宣佈聯和創始人斯蒂夫‧喬布斯辭世，享年56歲。


以下為英文原文：

We are deeply saddened to announce that Steve Jobs passed away today。

Steve’s brilliance, passion and energy were the source of countless innovations that enrich and improve all of our lives. The world is immeasurably better because of Steve。

His greatest love was for his wife, Laurene, and his family. Our hearts go out to them and to all who were touched by his extraordinary gifts。

Apple 董事會聲明：

我們沉痛宣佈，史蒂夫‧喬布斯今天去世。

史蒂夫的才華、激情和精力是無盡創新的來源，豐富和改善了我們的生活。世界因他無限美好。

他對妻子勞倫和家庭付出了極大的愛。我們向他的家人，以及所有被他的傑出天才而觸動的人表達哀悼之情。



蘋果公司致喪聲明

英文原文：

Apple has lost a visionary and creative genius, and the world has lost an amazing human being. Those of us who have been fortunate enough to know and work with Steve have lost a dear friend and an inspiring mentor. Steve leaves behind a company that only he could have built, and his spirit will forever be the foundation of Apple.

中文翻譯：

蘋果公司失去了一位具有遠見卓識和創造力的天才，世界亦失去了一位了不起的人物。我們這些有幸與喬布斯共事的人痛失了一位親愛的朋友及優秀的導師。喬布斯留下了一間只有他才能創造出來的公司，他的精神將永遠成為蘋果公司的基石。

木材膠合板製作的過去與現在

紐約現代藝術博物館(以下簡稱 MoMA)將於2011年2月展出的「Plywood: Material, Process, Form」，集結了館內從1930到1350年代裡，所收藏以木材膠合板 (Plywood) 製作的家具設計，展現木材層疊或流線的形態轉換，並藉以瀏覽用木材膠合板從設計到製作的使用過程。

在此次 MoMA 的展覽中，最早使用到木材膠合板技術的實體家具，可以追溯到1934年英國設計師 Gerald Summers 的「Lounge Chair」，僅採用單一塊樺木膠合板，並經過裁修、彎曲、噴漆的製作過程，完成宛如流水形態般的一體式座椅設計；但木材膠合板的正式文字解釋，是等到 1948年大眾科學所作出的定義─木材膠合板是依照原木年輪旋切而成的單板，並且根據木紋走向，不斷以直角排列的黏合方式所組成；也由於木材膠合板在工業材料的使用等級上，具備良好的彈性塑形，並且擁有抵抗破裂和變形的強度，因此常用在一般的生活用品、傢俱、甚至建築的製作上；根據工業設計史的紀錄，木材膠合板的製作發展至20世紀，已經成為相當受歡迎的學問之一，設計師們不斷在木材及接合方式間，找尋可以發揮絕佳力度與美學的創意結合。

美國 Charles Eames 和 Ray Eames 設計師夫妻檔，長期研究木材膠合板的成形技術，還有鑄鋁、玻璃纖維、鋼條、鋼管等增強材料的輔佐應用，在1942年二次世界大戰時受美國海軍所託，共同創作了輕量、方便運送的「Leg Splint」腳上固定支架，簡易的立體腳形模組，富含當代人體工程設計的雛形面貌；以及1944年的「Lounge Chair」，他們透過黏接三塊經過壓模技術的木材膠合版，在置放頭部、背部、手腳的地方，塑造符合人體倚靠的流線角度，並以不鏽鋼支架打造穩固的基座；而這款舒適的休閒座椅，不僅是現代躺椅的前身，也成為木材膠合板運用的經典代表性家具。

及至70年代，長期以手工製作的木材膠合板才開始走向自動生產，大眾對於具有裝飾結構性質的木材膠合板需求增加，生產過程的外觀加工技術，兼具物理力學的討論達到巔峰；但因膠合板工業於目前正面臨木材資源缺乏的問題，以碎料夾心膠合板為主的複合板成為趨勢。在2011年的5月，UPM 木材工業公司將藉由 interzum 科隆家具展的參展機會，示範當代的木材膠合板技術，透過複合材料如紙、玻璃、金屬的結合，和新式黏膜技術的使用，木材膠合板可以輕易彎曲成形，同時提高相互黏著的精準度和穩定性，並可用於不同的工業設計用途；碎料的木材資源也正由於可使用大量劣質木材，因此節省了許多珍貴木材的砍伐。

木材膠合板製作藉由剪接和拼接的過程，在結構上的密度越加增強，改善了木材原有易斷裂和變形的缺失，在過去及當代家具和其它工業設計的木材使用，都是不可或缺的木工技術；除了技術性質上的進步，也經由對於林業的保護觀點，將自然資源的有限運用條件下，帶至全球性的發展視野。