品牌多面睇

冼日明、郭慧儀 商管啟示

品牌（brand）一詞來自古挪威文字Brandr，意思是「烙印」。在古時，游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落間的財產。踏入二十世紀，仍然有不少企業不大了解品牌的含義，只當品牌（brand）是一種識別方法，並將品牌名稱和品牌商標等同於品牌的全部。

品牌定義應該從兩個不同的角度來闡釋。包括（一） 從消費者的角度來看：品牌是 一個標籤和識別、提供價值的一個載體、對產品的期望和對產品的全面體驗。

從企業或組織的角度來看，品牌是一個目標市場、創造產品/服務價值的載體、作出的產品/服務承諾和建立一個長久關係的載體。

品牌內涵七個層面

基於以上的分析，一個品牌應該是一個象徵符號或載體，而品牌的內涵應包括以下七個層面。

（一） 識別系統 （Identification System）—品牌識別系統包括兩部分：一為文字或數字並可發音者，稱為「品名」（brand name）；一為符號、圖案或字體但無法發音者，稱為商標（trade mark）。品牌的識別系統有助品牌在消費者腦海中的認知和聯想。而最簡單，最容易辨識的系統是企業標誌。此外，品名也是一個識別系統。

（二） 屬性 （Attributes）—品牌能令人聯想起某些產品的特定屬性。

（三） 價值（Values）—企業決定產品的屬性（attribute）和特徵（feature），而消費者則決定產品的價值（value）。消費者購買的不是產品的屬性，而是品牌所能提供的價值。相對競爭對手，一個強勢的品牌應為目標客戶提供以下不同的獨特價值：包括（1） 功能價值（Functional value）：功能價值即品牌所能為顧客提供的獨特功能。（2） 情感/體驗價值（Emotional/Experiential Value）：在體驗消費的年代下，消費者追求的不單是產品或服務的「量」或「質」或功能，而是它所能提供的一種感覺或體驗。（3） 自我表達價值（Self-Expressive Value）：品牌的購買不只是一種消費，更是一種形像的表達和投射，消費者通過品牌的購買和消費將自我形像對外投射。

（四） 文化（Culture）—品牌賣的不僅是產品，更是一種文化。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的物質文化和精神文化的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。成功的品牌都有其豐富的文化內涵。

（五） 個性 （Personality）—人有人的個性，品牌也有品牌的個性，品牌個性是品牌人格化的表現。品牌如果沒有個性，就像人沒有特點，容易被人忽視和遺忘。廣告大師大衛．奧格菲（David Ogilvy）曾說過："最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。過去的研究指出，品牌個性可以歸納為以下五大特質：包括真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、典雅（Sophistication）、強壯（Ruggedness）。

（六） 使用者（Users）—品牌通過購買或使用該產品的消費者類型，反映出品牌形象。當我們想起某一個品牌，腦海就會浮現出使用該品牌的用戶。例如 Perrier的用戶是追求品味的人士，香港《信報》的讀者是追求深度閱讀的知識分子，而i-Phone的用戶則是科技潮流的追求者。

（七） 社會責任（Social Responsibility）—從企業的角度而言，提升品牌的社會責任，已不再是一種「支出」，而是一種改善品牌形象、吸引客戶、降低成本、增加競爭力的「投資」。品牌的社會責任包括對 （1） 消費者權益的重視；（2）產品安全性的保證；（3） 環境保護的承擔；（4） 員工的培育；（5）社會公益事務的參予及貢獻；（6）社會及經濟持續發展的承擔等。

強弱勢品牌的差異

當一個消費者很容易便能從以上的七個層面識別和描述一個品牌時，這個品牌就可被介定為「深度品牌」或「強勢品牌」，反之它只是一個「膚淺品牌」或「弱勢品牌」。例如在香港的服裝零售業中，Zara就是一個深度品牌，因為消費者可以從這七個層面準確地理解它，相比之下，BGW這個品牌深度就顯得模糊和欠缺，因為消費者並不容易了解它的個性及文化。

企業常犯的錯誤是只強調及注重品牌的屬性，而忽視品牌在消費者心目中的價值及文化等層面。但相對而言，在品牌成長及演化的進程中，品牌價值、文化、社會責任及個性的持久力及穩定性才是品牌成功的重要基石。

消費者對品牌的看法和期望正在改變，而品牌所處的市場競爭環境也在改變。每一個企業都應該以一個全新的角度察看品牌，品牌已不是一個名詞（noun），而是一個動詞（verb）；品牌是動態的，它存在於產品、消費者及環境的互動中，而這個動態關係也在不斷轉變。在競爭激烈的市場環境中，品牌已不再是 brand，而是branding，今天就讓我們一起踏上這一追求品牌卓越（Branding Excellence）的列車，共同享受品牌挑戰之旅。